Líder mundial da fotografia dominou 90% do mercado americano, mas faliu por não se preparar para os desafios do futuro digital

A marca Kodak era tão presente no dia a dia dos americanos, que o slogan de uma de suas campanhas publicitárias foi incorporado à língua inglesa. “Kodak moment” significava aquele momento especial, único, que merecia ser fotografado. De fato, a empresa virou praticamente sinônimo de fotografia, chegando a dominar 85% do mercado americano de câmeras e 90% do segmento de rolos de filme.

A queda de uma gigante como a Kodak pode causar espanto à primeira vista, mas é muito comum, principalmente porque a causa é a mesma que leva tantos outros negócios ao fim: a resistência às mudanças.

INOVAÇÃO E ASCENSÃO

A nova Kodak tirava até cem fotos. O filme era enviado junto com a câmera para a empresa, que realizava a extração, revelação e mandava de volta as imagens para o cliente, que também recebia a máquina recarregada. “You press the button, we do the rest”, dizia o clássico anúncio.

Registrada em 1888, a marca Kodak foi batizada pelo homônimo da primeira câmera portátil do mundo, criada por ela mesma. A invenção era bastante engenhosa para uma época onde os daguerreótipos – a máquina fotográfica de então – eram manuseados por poucos devido à complexidade.

O sucesso crescente das câmeras pessoais da Kodak ao longo do século 20 é um bom exemplo de como soluções inovadoras são capazes de criar mercados e mudar o comportamento das pessoas. Mas mesmo as mais disruptivas das empresas estão sujeitas às zonas de conforto.

MODELO DE NEGÓCIOS

Os responsáveis pelas decisões mercadológicas da Kodak entenderam rapidamente que o foco do negócio estava no monopólio de toda cadeia fotográfica: da venda de câmeras e rolos de filme aos serviços de revelação oferecidos em lojas da própria empresa.

O modelo funcionou por décadas a fio. Não só nos Estados Unidos, como em todo o mundo. Nos anos 60, a empresa lançou a Kodak Instamatic, um modelo mais simples e barato voltado para fotógrafos amadores e crianças que vendeu sozinho cerca de 50 milhões de unidades até 1970. 

Em 1996, a marca chega no auge como detentora de dois terços do mercado global e avaliada em 31 bilhões de dólares, quinto maior valor alcançado por uma empresa na época.

A OPORTUNIDADE PERDIDA

Em 1975 o jovem engenheiro elétrico Steve Sasson apresenta o resultado de um projeto no qual estava trabalhando há poucos anos na Kodak: um dispositivo com cerca de 3,5 quilos capaz de capturar uma imagem de 0,01 megapixel, guardá-la em uma fita K7 e transmiti-la em vídeo.

Sim, a primeira câmera digital.

A Kodak tinha em seu laboratório o artefato original de uma revolução na fotografia que mais tarde seria incorporada aos milhões de smartphones que revolucionariam o espaço digital e a sociabilidade no planeta com uma rede de compartilhamento de bilhões de fotos todos os dias.

Mas o sucesso da venda de filmes comprometeu a visão inovadora, marca da empresa do início do século. Sasson chegou a aprimorar o protótipo para o modelo DSLR, que substituiu a fita por um cartão de memória, mas a diretoria encarou a novidade como uma ameaça ao então poderoso mercado analógico e optou por não investir em seu avanço.

Além disso, a imagem exibida em tela era vista com descrédito pela Kodak, que tinha acostumado as pessoas por mais de cem anos a experimentarem suas fotografias no papel. O que é bastante irônico em se tratando da empresa que anos antes foi ousada o suficiente para criar novos comportamentos e mercados através de um design inovador.

Em 2003, pela primeira vez as máquinas digitais superaram as analógicas e desde então o mercado de filmes e revelação entrou em franco declínio. A Kodak ainda tentou investir em pesquisas de inovação, mas já era tarde. Concorrentes como Sony e Canon já estavam muito a frente e bem posicionadas para fazer com a Kodak o que ela deveria ter feito com ela mesma para sobreviver: destruí-la criativamente.

Em 2012 a Kodak decretou falência.

O FUTURO SE PENSA NO PRESENTE

A derrocada da Kodak é com certeza um dos cases mais famosos de inadequação corporativa frente as dinâmicas digitais, mas está longe de ser isolado. Podemos pensar em vários exemplos, como a extinção da Blockbuster após o streaming, a quebra de companhias de táxis com os aplicativos de mobilidade ou a crise da indústria fonográfica com o surgimento de serviços como o Spotify.

Os dados mostram que a vasta maioria dos negócios não são sustentáveis. Se fizermos o exercício de pensar em empreendimentos que existiam há 50 ou 100 anos e ainda existem hoje, teremos dificuldade de montar rapidamente uma lista com mais de vinte marcas. Para se ter uma ideia, a longevidade média de um negócio, medido pelo tempo de permanência na bolsa, caiu de 75 para 25 anos e a tendência é continuar diminuindo.

A manutenção da competitividade e sustentabilidade das empresas no espaço digital é bastante complexa, pois os cenários mudam com rapidez a todo instante. E engana-se quem pensa que para estar preparado basta adotar as melhores ferramentas tecnológicas disponíveis. Vale lembrar que a Kodak tinha a máquina digital nas mãos e faliu. 

Mais do que manipular ferramentas, é preciso adotar uma nova mentalidade. A verdadeira transformação digital passa pela cultura da organização, pela competência para tomada ágil de decisões baseadas em informação e, principalmente, pela vontade de investir na construção do futuro aonde se quer chegar.
Se você chegou aqui e começou a pensar agora sobre a transformação digital de sua empresa, temos uma boa e uma má notícia. A má é que já era para você ter começado a pensar nisso antes. A boa é que, começando hoje, ainda dá tempo e podemos te ajudar.