Plataformas que habilitam ecossistemas digitais causaram um grande número de mudanças que impactam todos os negócios. A habilitação de novos modelos de negócio, muitos capazes de causar rupturas nos mercados, possivelmente associadas a novas formas de monetização, afeta diretamente empresas de todos os tamanhos e mercados.

O potencial dos negócios físicos ampliados pelo digital e orquestrados pelo social está ainda longe de ser compreendido pelos agentes de mercado, e muito poucos estão conseguindo se adaptar, evoluir e se transformar em função ou por causa dele.

Aqui apresentamos os três valores básicos que habilitam modelos de negócios figitais [desmaterializar, personalizar e exponenciar] que mudam mercados e apontam os caminhos para o futuro dos negócios, aos quais agregamos quatro valores intrínsecos [sequenciabilidade, velocidade, responsabilidade e {in}destrutibilidade] dos negócios que têm potencial não só de resistir ao futuro mas recriar-se nele, talvez até de criar seu próprio futuro e dos seus mercados.

Como pano de fundo, estão os problemas e processos de monetização figital no ciclo de criação, entrega e captura de valor

Desejamos ao leitor uma experiência leve o suficiente para ser interessante e divertida e ao mesmo tempo profunda o suficiente para ser estruturante.

desmaterialização do negócio

o negócio e o valor de custo

Modelos de negócio que exploram a redução de custos habilitada pelo digital para atrair clientes são, provavelmente, o tipo que mais impacta nos negócios tradicionais. Foram desenvolvidas uma série de técnicas para redução de custos de produtos ou serviços a partir da desmaterialização [virtualização] possibilitada por plataformas digitais. Por exemplo, a transformação de livros impressos em versões digitais ou streaming de vídeo em substituição às mídias físicas. Ou da posse do carro ao acesso digital a ele.

A redução de custos ocorre tanto no produto quanto nos serviços associados. No caso dos livros, digital elimina papel, impressão e diminui radicalmente os custos de logística da informação. O mercado de livros digitais “quase” não tem relação com o impresso.

Esse movimento de desmaterialização se estende para além dos produtos e serviços e envolve espaços. Como redes de varejo ampliando a capacidade de atendimento com lojas virtuais onde o investimento na construção e manutenção tem características bem diferentes dos espaços de tijolo e cimento.

Desmaterialização viabiliza modelos de negócio onde os preços finais dos produtos podem ser definidos pelo valor atribuído pelos consumidores. Como pagar milhares de dólares por um vestido virtual assinado, exclusivo, que já vem da “fábrica” vestido na sua imagem, unicamente para ser publicado como fotografia em redes sociais.

personalização do negócio

o negócio e o valor da experiência

Quanto mais gente percebe que produtos e serviços figitais podem ser melhores –no sentido de mais eficiência e eficácia na solução de problemas-, e não só mais baratos que suas versões analógicas, mais o mercado se torna mais figital, e mais rápido.

A experiência figital pode trazer o produto ou serviço até o usuário, ao invés dele se deslocar ao lugar onde está o produto, ou onde uma transação teria que ser realizada. Parece simples depois que se tem; mas não é fácil fazer de forma fluida; e, depois que existe, ninguém quer enfrentar filas para pagar um boleto. Ou fazer qualquer coisa. Quase por definição, um negócio figital não tem filas. Mas tem potencial de fidelização de clientes a negócios que incorporam experiências figitais em seus relacionamentos.

O valor da experiência pode ser resumido em entregar ao cliente mais conveniência e controle para resolver problemas. COVID19 acelerou a necessidade por experiências online ou digital first. Um salto para o futuro que obrigou muitos negócios a entender e oferecer experiências digitais a seus clientes, e de uma hora pra outra. Pra sobreviver.

Outro aspecto relevante de modelos de negócio habilitados pelo digital é a capacidade de personalizar produtos e serviços, adaptando características do que é oferecido a cada cliente. Um mesmo produto pode ser rapidamente adaptado no contexto digital para atender a nichos muito específicos de mercado. Pela primeira vez, personalização em larga escala é uma proposta de valor real, da fábrica ao supermercado.

exponencialidade do negócio

o negócio e o valor de escala

Uma das características de mercados em rede [digital] é o potencial de escala. Para aplicações e serviços virtuais puros, os efeitos de rede podem facilitar um crescimento exponencial do número de clientes de um negócio em tempo muito curto. Como anos [para uma rede social digital] ao invés de décadas [para uma rede de TV analógica].

Os efeitos de rede são frequentemente associados à Lei de Metcalfe que, em sua forma mais simples, afirma que o valor potencial de uma rede aumenta com o quadrado do número de usuários, o que já foi validado na prática em redes como Facebook.

Redes são uma força habilitadora única: a natureza dos mercados digitais em rede pode levar um negócio em rede, quando começa a crescer em velocidade muito acima da competição, a situações onde “o vencedor leva tudo“. Aí, os retornos sobre o esforço são desproporcionalmente maiores para as plataformas protagonistas no seu setor.

Tal lógica é a base de modelos de negócios digitais mais dinâmicos e revolucionários em escala global, como Twitter, Google e Uber. Essas plataformas, além dos seus negócios centrais, habilitam a criação de modelos de negócios complementares, combinando valor de custo e experiência com uma massa crítica de clientes. É importante notar que nem sempre é possível –em mercados menores, com menos recursos- almejar crescimento exponencial. Mas há lições advindas de processos de alto crescimento que podem ser usadas em todos os tipos de negócios em mercados figitais.

sequenciabilidade do negócio

o negócio e o valor do processo

A partir da década de 1990, a produção de software incorporou um número de processos de produção e qualidade industrial para a criação de código, partindo do uso quase direto de coisas como kanban e evoluindo para a criação de modelos próprios do digital, como scrum.

A adaptação de processos do mundo físico para o digital é um caminho de mão dupla; agora, 30 anos depois, é a indústria de objetos físicos que redesenha processos para incorporar o que se aprendeu nas fábricas de produtos e serviços digitais: just in time, pra tudo, agora.

Redesenhar sequências de produção pode ser entendido de múltiplas formas. Uma delas é o entendimento do DNA de processos digitais e analógicos [seu “sequenciamento”], que pode, combinado com o reentendimento das sequências clássicas de produção de qualquer coisa, agora habilitadas pelo digital, dar mais flexibilidade aos processos produtivos, fazendo com que a fabricação de produtos físicos incorpore de maneira mais explícita princípios da produção digital, como tomar decisões sobre produtos à medida que existe mais informação, dados, no ciclo de vida de informação do negócio, sobre sua compra, uso e evolução.

No mundo figital, fábricas podem montar produtos modularizados depois de comprados no mundo digital. De objetos simples a outros tão complexos quanto automóveis, é possível começar a produzir, nas fábricas, depois de vendidos nas lojas [online], de acordo com o que o cliente escolheu. Ao mesmo tempo, é possível dirigir o processo de criação de produtos a partir do que se interpreta de possíveis futuros comportamentos dos clientes, enquanto se habilita conversações com eles, clientes, online, durante todo o ciclo de vida do negócio.

velocidade do negócio

o negócio e o valor do tempo

A capacidade de reduzir o intervalo de tempo entre a percepção do desejo, nas pessoas que consomem, a produção dos produtos e a sua publicação, ou disponibilização para o mercado no mundo digital é muito menor do que no espaço físico.

Não que seja simples ou rápido desenvolver um software, por exemplo, e publicá-lo, mas o ciclo completo é muito mais ágil do que o ciclo do produto físico. Desde o primeiro ponto, observar e inferir desejos, das pessoas que utilizam produtos digitais é uma ação, quase, simultânea. Com isso, o tempo entre perceber os desejos e iniciar a produção ou os ajustes é muitas vezes menor do que o que acontece com as pesquisas de satisfação de produtos físicos, nas portas das lojas.

Da mesma maneira, o tempo entre a publicação e as pessoas interagirem com o produto ajustado ou um novo produto é, quase, imediato. Uma nova versão de um software em rede é acessada pelos seus usuários no mesmo instante em que é publicada.

Dito isso, é importante perceber que no mundo figital muitos produtos estão, ou estarão, associados a componentes de software, desde máquinas de lavar roupa a automóveis que podem ser atualizados em tempo de uso e portanto aumentar a velocidade com que se adequam aos desejos, aspirações dos consumidores.

responsabilidades do negócio

o negócio e o valor do risco

Um dos modelos de negócio mais inovadores vem da década de 1980: freemium. Acesso grátis para atrair massa crítica que torne o produto ou serviço cada vez mais útil para uma rede [Lei de Metcalfe] de agentes em que só uma pequena porcentagem paga pelo uso, porque demanda determinados recursos ou extrapola um dado limite de gratuidade.

Uma característica especial de produtos e serviços digitais –o estoque não ser depletado quando consumido- faz com que distribuir o serviço gratuitamente seja uma das chaves para atrair clientes. Mesmo que a maioria dos clientes não demande serviços premium –que devem ser pagos- eles trazem, pelo efeito rede, mais clientes premium em potencial.

Um elemento crítico destes modelos de negócio é o engajamento dos participantes; um usuário engajado de um serviço freemium permanecerá engajado até ser atacado por uma força externa [é o que diz o princípio do engajamento newtoniano”] que o capture.

Modelos como freemium aumentam e diminuem riscos, ou afetam a responsabilidade de assumir risco para quem produz ou comercializa. Cabe ao negócio o risco de colocar o produto na mão do usuário, mantê-lo sempre atualizado e monitorar o que e quanto foi consumido, para cobrar apenas os extras, até o ponto em que os extras fazem parte do consumo normal e… presto!… mais um consumidor free foi convertido para premium.

Nestes modelos, que envolvem produtos como serviços, modelos de negócios freemium podem ser pontos de partida de especial valor para reduzir riscos para toda a rede.

[in]destrutibilidade do negócio

o negócio e o valor do recomeço

A essa altura do campeonato, é de se esperar que muitos negócios já tenham se dado conta de que deixarão de existir no mundo figital, ou não existirão da maneira como existiram nos últimos anos ou décadas.

O que muitos ainda não percebem é que há pelo menos dois caminhos para o negócio deixar de existir no mundo figital. Se um outro negócio ocupa o lugar do seu negócio no mercado com novas ofertas de produtos e serviços figitais, seu negócio corre imenso risco de desaparecer ou se tornar irrelevante no mercado. Há exemplos aos milhões.

Mas… quando o próprio negócio destrói o seu modelo atual e se redefine a em termos de plataformas digitais, e o faz continuamente, se torna indestrutível. Especialmente quando leva em conta, em sua estratégia, a transformação das aspirações da pessoas, no mercado, em capacidades do negócio para atendê-las. Aí é fundamental entender o comportamento dos clientes atuais e potenciais para que o alinhamento de aspirações e capacidades resulte em soluções de problemas das pessoas, no mercado. E vendas.

Destruir um negócio para recriá-lo no mundo figital demanda maturidade, conhecimento e, acima de tudo, estratégia. E não qualquer estratégia, muito menos as construídas a priori, como os planos do Cebolinha [de Maurício de Souza] para destruir a Mônica. Estratégias para redefinir negócios têm que ser criadas de forma incremental e iterativa, no tempo da operação, no espaço-tempo da transformação, associadas às janelas de oportunidade nos mercados, que são todos, hoje, figitais. Destrua, recriando, agora. Ainda é tempo.

Este texto foi escrito pelos professores Silvio Meira e André Neves.

A tds.company é a casa de strateegia, uma teoria da prática para transformação estratégica, sobre a qual escrevemos uma frase longa, ilustrada, que está disponível em pdf, no link https://bit.ly/TDSCsat. O nosso trabalho de habilitação estratégica é feito sobre uma plataforma digital que pode ser testada gratuitamente no link https://strateegia.digital.

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