Este texto se baseia em Systems competition and network effects, de Katz e Shapiro, com os conceitos de rede do poder, poder da rede, poder em rede e da rede como programa de poder vindo de A Network Theory of Power, de Castells. Redes sem escala é de Linked, de Barabási, moderada por Scale-free networks are rare, onde Broido e Clauset mostram que redes sem escala são muito raras no mundo real. Lá, ou nas discussões, redes têm uma diversidade que exige ideias e mecanismos inovadores para explicar. E não temos todos, ainda. Também tentamos entender Baye e Prince [em seu The Economics of Digital Platforms: A guide…] e Fainmesser e Galeotti [em Pricing Network Effects]; deu trabalho.
Usando tais bases, adaptamos, restringimos, modificamos e estendemos a proposta de The Network Effects Bible , da NfX, trazida para o contexto de strateegia, o que resultou no material das páginas a seguir, onde -claro- todos os erros são por nossa conta.
Efeitos de rede e sua contribuição na criação e evolução de ecossistemas figitais serão objeto de décadas de estudo. Este pequeno manual prático –e não uma bíblia- de como lidar com as plataformas que habilitam redes de ecossistemas e seus agentes, agora, foi pensado como um ponto de partida, para ser adaptado, modificado e estendido.
Desejamos ao leitor uma experiência leve o suficiente para ser interessante e divertida e ao mesmo tempo profunda o suficiente para ser estruturante.
efeitos de rede: desde quando?
a humanidade foi construída sobre efeitos de rede
Em mercados figitais, efeitos de rede quase sempre dependem de informação, até porque boa parte dos produtos e serviços é mediada por informação ou é a própria. A história da informação pode ser pensada em estágios, que acumulam efeitos e impactos. Informação pode ser codificada em DNA, cérebros, ferramentas, texto e código: quatro bilhões de anos, em cinco palavras. E há muitas outras visões e classificações, claro.
Uma ferramenta separou o Homo Sapiens da competição: o fogo. Qual seria sua utilidade se ninguém soubesse iniciar e terminar um de forma repetível e segura, nem entendesse para que e como usar? Fogo ilumina [e espanta predadores], aquece ambientes [e protege pessoas], cozinha [e facilita digestão de alimentos]… molda ferro, cria aço e espadas… e um sem número de usos. Mas para ser útil em escala, muita gente tem que aprender os quês, porquês e comos do uso. À medida que mais gente entende como usar o fogo, há cada vez mais gente capaz de mostrar, a cada vez mais gente, os quês, porquês e comos de seu uso. Assim caminhou a humanidade, usando um efeito de expertise associado a uma tecnologia –ou ferramenta-, para se desenvolver. O fogo, e sua rede de conhecimento, nos criou.
Parte do efeito –a informação sobre a expertise- foi codificado em textos, distribuídos desde o princípio da escrita. A prensa de Gutenberg criou a indústria e mercado do texto, em rede, não só de livrarias e bibliotecas, mas de escolas: é preciso saber ler para participar. Quanto mais gente sabe ler, mais livros, mais escritores, prensas, livrarias, mais gente lendo e mais gente que precisa aprender a ler: o livro, como ferramenta, se tornou cada vez mais valioso quanto maior seu efeito de expertise, a leitura. E a escrita, claro. O livro é uma grande rede.
código – software – cria redes
e os efeitos habilitados por código mudam tudo
Se texto -tecnologia de 7000 anos- foi base para os efeitos de expertise ganharem escala no espaço físico, criando um universo de conhecimento e aprendizado centrado em escolas e universidades, código –uma tecnologia dos últimos 70 anos, que pode ser vista como texto formal, executável por máquinas- criou a possibilidade, primeiro, e a realidade, logo depois, de estender redes e seus efeitos para o espaço figital. Aí, efeitos de rede mudaram de escala.
Neste espaço de dimensões física, digital e social, as duas últimas, virtuais, transformam a primeira, aumentam e estendem as dimensões do espaço físico e criam um novo espaço, o figital. Ao transformar o espaço –até porque pode simular o físico e criar novas realidades– código modifica as interações entre pessoas [e sistemas], redesenha suas redes e, por isso, [re]cria [nov]os efeitos de rede aos quais pessoas e sistemas estão sujeitos hoje em dia.
Se no espaço físico o texto tem a universalidade da literacia como grande efeito de expertise, no espaço figital, o domínio das linguagens em que se escreve o código das plataformas que sustentam os ecossistemas figitais é o efeito de expertise que torna umas linguagens digitais mais valiosas do que outras. Quanto mais gente sabe uma linguagem e suas plataformas de suporte, mais demanda pela linguagem –e por pessoas com expertise na linguagem- e mais gente aprendendo… e por aí vai. Mas esse não é o único efeito de rede: eles são muitos…
Efeitos de rede são usados há mais de cem anos –foram a base do argumento da Bell para consolidar a telefonia nos EUA a partir de 1908- e são pouco entendidos no espaço figital, o que faz com que seu uso seja pouco efetivo, quando não caótico. Aqui tentamos decodificar efeitos de rede, começando por entender que eles são… o que, mesmo? Externalidades?…
o que são efeitos de rede
o que estamos estudando aqui
Externalidades de rede são efeitos de um produto ou serviço para um usuário face ao que outros usuários fazem com produtos ou serviços iguais ou compatíveis. Há externalidades positivas quando os benefícios [para os economistas, utilidade marginal] crescem com o número de outros usuários e elas são negativas se os benefícios decrescem com o número de outros usuários de um produto ou serviço.
Na literatura econômica, efeitos de rede é sinônimo de externalidades positivas. É claro que tais externalidades não são inerentes à economia digital nem aos mercados habilitados por plataformas digitais. As externalidades negativas da rede, quando mais usuários diminuem o valor de um produto, são tratadas na literatura como congestionamentos. Vamos aderir ao repertório usado no universo digital e, ao mencionar efeitos de rede estaremos falando de efeitos positivos e, quando não for o caso, explicitaremos que são efeitos de rede negativos.
Efeitos de rede importam a partir de quando um certo número de agentes –a massa crítica na rede- assina um serviço ou compra um produto. Usualmente, depois de atingir a massa crítica, o valor do produto ou serviço excede seu preço e passa a ser determinado por uma combinação de efeitos associada à base de usuários, cujo crescimento a partir de um ponto de saturação não necessariamente agrega valor.
O poder de mercado de muitos negócios digitais depende de fatores ligados a seus efeitos de rede, como economias de escala e escopo, complementaridade de demandas e custos, e custos de busca e mudança para os usuários e entrada [para os competidores].
os poderes das redes
programadores, conectores e seus efeitos
Poder é influência em potencial e autoridade é o poder temporário associado a um papel específico. Redes digitais, ao transformar as relações espaciais em conexões abstratas que possibilitam redefinir o poder em termos de fluxos de informação, redesenhando as arquiteturas de relacionamentos e interações econômicas e sociais.
Dois tipos de mecanismos habilitam a mobilização e eventual controle de uns por outros em redes: a capacidade de programar os objetivos e protocolos das redes e a de conectar e garantir a colaboração em e entre redes, associando recursos, enquanto eventualmente se isola terceiros. Daí vêm os poderes das redes: o de formar redes, privilégio dos conectores e programadores; o poder da rede, dos padrões requeridos para inclusão e pertencimento nas redes sociais; o poder em rede, de uns sobre outros agentes numa rede, e a rede do poder, a dos agentes que criam, definem implementam e regulam as regras que todos os outros são obrigados a usar para participar de uma rede e do mercado como um todo.
É comum ouvir que a maioria ou todas as redes são livres de escala e podem ser descritas pelas mesmas teorias. Mas o mundo real é muito mais complexo –ainda bem- as redes também, as redes sem escala, poucas, e as teorias das redes, muitas. A consequência disso é preciosa: como as redes sem escala são raras, não é naturalmente o caso que um ou poucos ganhadores levem tudo nos mercados em rede. Quando acontece, é porque a rede do poder fez tal desenho e a sociedade aceitou, como vimos em alguns países. Depois do fait accompli é muito difícil lidar com os poderes das redes, que a essa altura extrapolaram a rede digital onde se originaram e criaram o poder de manipular qualquer poder.
as redes dos poderes
e o poder dos indivíduos em rede
Há 30 anos, Castells já afirmava que redes não poderiam existir em suas escalas da época sem a mediação de tecnologias de informação e comunicação. Se lá elas já eram “a forma organizacional emergente do mundo”, nos últimos 25 anos as redes [digitais] se tornaram a base para a transformação das relações de produção em fluxos de informação e poder em rede que redesenham os sistemas de criação, produção e gestão.
Redes transformaram audiência em comunidades. As pessoas, informatizadas, passaram a ser agentes de transformação de mercados e a participar decisivamente dos processos de desenho de produtos e serviços e do redesenho de organizações. Para comunidades, a abundância digital –de conexões, de capacidade dos canais e dos nós de processamento de informação das redes- se contrapõe à escassez analógica como a luminosidade à escuridão.
Compartilhando confiança, comunidades colaborando criam cultura, cominam contextos, concitam combinações, conferem conveniência, convencem cidadãos, causam comércio.
Mas há um risco: para Castells, as sociedades estão cada vez mais estruturadas sobre uma oposição entre redes e indivíduos, com as primeiras literalmente minerando os segundos e deles extraindo até sua singularidade. A saída? O poder da identidade, da pessoalidade, do tratamento singular, da habilitação cidadã, do empoderamento humano. Sustentabilidade de redes depende –intrinsecamente- de engajamento continuado, criado por experiências que habilitam, estendem e aumentam pessoas, suas capacidades e habilidades no tempo e espaço –agora- figitais. No longo prazo, o maior poder, nas redes, é dos indivíduos, em rede. Especialmente quando eles se tornarem programadores e conectores.
o desenho das redes
redes podem – e devem – ser desenhadas
Quando se atinge uma massa crítica de usuários, o custo de adesão à redes habilitadas por uma plataforma é superado pelo valor extraído pela participação na rede, e a maior parte do valor, a partir daí, será derivado –ou diretamente criado- pelos poderes da rede.
Algumas redes nascem naturalmente, mas a maioria é projetada e construída para atingir um conjunto de objetivos. As redes que habilitam ecossistemas figitais têm como suporte plataformas digitais que podem ser desenhadas para maximizar, de forma sustentável, os seus efeitos de rede. Os 5Cs mais diretamente associados ao estímulo e suporte aos efeitos de rede são conexão, comunicação, curadoria, colaboração e comunidades.
Conexão está na base do embarque na plataforma e dos mecanismos que tornam possível estabelecer relações e interações, criar significados comuns e os fluxos de conhecimento na rede. Comunicação deve ser tão fluida quanto possível, em todos os canais; disponibilidade em dispositivos móveis, de pequeno porte é um sine qua non. Curadoria cuida de busca e acesso a usuários [quem está na rede] e conteúdo [o que está lá] mantendo a usabilidade, integridade da plataforma e qualidade.
Mecanismos de colaboração habilitam os usuários a se [auto]organizarem em grupos que cuidam de suas agendas específicas e são cruciais numa rede porque, ainda por cima, são o contexto onde se criam e impõem os protocolos e instrumentos de formação e de evolução de comunidades, onde, de papéis, valores e crenças do grupo a regras formais de inclusão e participação na rede, vai se criar a noção e sentido de pertencimento à rede.
os efeitos de rede
porque eles importam e impactam
A primeira preocupação de um negócio deveria ser sua perenidade. Ou, em outros e mais precisos termos, sua sobrevivência. Em último caso, todas as ações e reações dos negócios têm que levar em conta sua sustentabilidade acima de qualquer outra propriedade. Desde sempre, a continuidade de um negócio depende de quão defensável é o seu modelo de negócios face à competição cada vez mais acirrada e mutante nos e entre mercados.
Nos mercados figitais, defender um negócio é muito mais complexo do que na competição analógica, onde exclusividade, escassez, localização, tarifas e outros legados históricos eram a base da proteção. Os efeitos de rede são uma das poucas defesas em mercados figitais.
Efeitos de rede acontecem quando um usuário torna o produto ou serviço mais valioso para todos os outros, atraindo cada vez mais usuários a partir de mais uso por mais usuários.
Com efeitos de rede em ação, a vida da competição fica cada dia mais difícil quando um negócio atinge massa crítica. Até porque os outros poucos fatores que podem ser usados para defender o negócio, em mercados figitais, dependem dos efeitos de rede de alguma forma. Como economia de escala [que pode ser atingida mais rápido com efeitos de rede], marca [que pode se espalhar e ser reconhecida mais depressa usando efeitos de rede] e incorporação -de seus serviços nos fluxos de outros serviços, de sorte que eles se tornam quase insubstituíveis-, que também pode ser facilitada e aumentada por efeitos de rede.
E não deveria surpreender que, em mercados em rede… os principais fatores competitivos e mecanismos de defesa e sustentabilidade dos negócios são… efeitos de rede. E quais são?
[1] efeitos físicos
nós e links físicos como linha de defesa
Parece um contrassenso, mas não é: se sua empresa detém uma rede física que serve de infraestrutura aos serviços [e estes às aplicações] do negócio, ela pode ser uma barreira de entrada intransponível para a vasta maioria dos competidores. Basta você imaginar a dificuldade que um novo entrante teria para estabelecer uma rede global de “zonas” em nuvens computacionais. O esforço, competências, custo e tempo para tal fazem com que só uma pequena parcela de negócios globais tenha condições de pensar em algo similar.
Tal defesa é ainda mais efetiva se a rede em questão for um monopólio [quase] natural, como é o caso de redes de eletricidade, água e esgoto: são normalmente concessionárias únicas em suas regiões de atuação. Mas tal capacidade de defesa não é sem problemas: os monopólios são quase sempre regulados, e sua natureza induz a comportamentos que tendem se concentrar no objeto da concessão e, depois, à disposição mínima para risco e –em consequência- inovação. Mesmo os efeitos físicso de rede, quando congelados, vão se perdendo no tempo, como mostra a queda ou colapso de empresas que deviam estar dominando o espaço digital –as teles…- mas que são meros coadjuvantes. Pense nisso.
Em suma, se você tem uma rede física, cuide muito bem dela, e evolua sempre. Ela é uma excelente defesa para seu modelo de negócios. E redes físicas servem de base para atrair, adicionar ou acelerar outros efeitos de rede, como escala, padrões e incorporação. Todos os efeitos de rede são defesas do seu modelo de negócios. É pouco, ou quer mais?…
[2] efeitos de plataforma
nada é maior do que habilitar redes
Platataformas digitais combinam infraestruturas e serviços habilitadores de aplicações que, ao criar redes, servem de interface para interações e realização de transações com sua mediação. As infraestruturas e serviços são parte da arquitetura de todos negócios figitais, habilitando sua performance no mercado ou sustentando as aplicações e interfaces que possibilitam a criação de redes, mercados e ecossistemas de plataformas.
O mais relevante efeito de plataformas que se pode imaginar é o de habilitar redes.
Plataformas são sistemas dinâmicos, sujeitos à contínua evolução das tecnologias de suas infraestruturas, serviços e aplicações. Empresas de plataformas têm pelo menos três dos poderes de redes: o de formar redes, por programar redes sobre a plataforma; o poder da rede, pois definem padrões para participação nas redes e, claro, estão na rede do poder, ao criar, implementar e regular os mecanismos de inclusão e participação nas suas redes.
Efeitos de plataforma são determinantes para suas redes dominarem um dado mercado, uma situação ganhador-leva-tudo. Mas em muitos cenários não há domínio persistente de uma plataforma e entrantes encontram brechas para desbancar as líderes do setor. Há condições onde uma plataforma e suas redes não atingem massa crítica ou não criam barreiras de entrada para imperar num mercado; aí, múltiplas plataformas irão coopetir, por muito tempo, no ecossistema figital resultante. Há casos em que tal arranjo resulta de mecanismo regulatório; do ponto de vista de sustentabilidade do ecossistema… é quase certamente o mais desejável. Ou seja, queremos efeitos de plataformas, mas nem tanto…
[3] efeitos de tecnologia
mais performance, mais rápido e barato e… antes
Quando o aumento do número de usuários da[s] tecnologia[s] que servem de base a uma rede a torna melhor –mais rápida, mais simples, mais precisa…- estamos diante de efeitos de redes de tecnologias, que diferem de simples avanços tecnológicos. Para uma mesma tecnologia, quanto maior o número de aderentes a uma rede peer-to-peer –por exemplo-melhor a rede. Um clássico efeito de tecnologia em rede. E há muitos outros.
O mesmo vale para sistemas de recomendação de quase qualquer coisa: se a rede tem poucos usuários, como identificar o que sugerir a partir de padrões de uso de grupos ou comunidades, se não há usuários e grupos em número suficiente? Para entretenimento, mapas e redes sociais, os efeitos de tecnologia são parte da infraestrutura do negócio.
Não por acidente, a própria internet usa efeitos de tecnologia: sua resiliência melhora com o aumento do número de nós na malha, que aumenta a quantidade de possíveis rotas de conexões entre pontos: quanto mais nós, melhor para cada nó e para toda a rede.
Efeitos de tecnologia são difíceis de replicar e há potenciais vantagens sustentáveis para os pioneiros. Isolando todas as outras condições, quanto maior a intensidade dos efeitos de tecnologia durante a escalada de uso da plataforma na criação de uma rede, maior a sua persistência no tempo. Quando a sustentação da rede depende apenas ou na maior parte dos efeitos de [certa] tecnologia, sua evolução definirá o futuro da rede e pode se tornar uma barreira intransponível para tal. Em negócios que dependem de efeitos de tecnologia, dominar a evolução do seu ciclo de vida é condição óbvia de sobrevivência.
[4] efeitos de protocolos
protocolos, conexões, relacionamentos e interações
Protocolos são as linguagem das redes. Os elementos dos protocolos são combinadores que, compostos de acordo com certas regras, criam o repertório que é usado para criar conexões, estabelecer relacionamentos, possibilitar interações. Um protocolo aceito por [ou que cria] uma comunidade produzirá um conjunto de defesas que dificilmente será eliminado, tamanhos os obstáculos para trocar protocolos em grandes redes. Exemplo? Cento e quarenta anos depois de introduzidos, os números telefônicos ainda fazem parte do dia a dia de bilhões de pessoas. É a sustentável leveza dos bons protocolos.
Criar um protocolo é trivial. Torná-lo fundação de uma comunidade pode levar anos, ou décadas, ou nunca… e quase sempre demanda um esforço de marketing e política que pouquíssimas empresas conseguem empreender. E quem captura valor diretamente do protocolo raramente é seu criador. Por isso, a maioria dos protocolos vem de órgãos de padronização, associações de empresas… ou de um Satoshi Nakamoto. Afinal, quem iria colaborar para o estabelecimento de um protocolo de criptomoeda se soubesse, a priori, quem era o inventor que ficaria com 5% delas logo na partida?…
A ampla adoção de um protocolo depende de uma massa crítica de uso que, atingida, cria a clara possibilidade do protocolo ser incorporado a gamas inteiras de produtos [como é o caso de MP3 e Dolby em áudio]. Mesmo que o criador não tenha retornos diretos de “seu” protocolo, os retornos indiretos podem ser consideráveis e as defesas criadas pelo protocolo são um dos efeitos de rede mais fáceis de serem preservados.
[5] efeitos de dados em rede
será que mercados digitais são dadodependentes?
Efeitos de dados em rede acontecem quando propriedades de um produto melhoram com maior disponibilidade de dados sobre uso, inclusive devido às relações emergentes entre fragmentos dos dados. Sem relação entre aumento do uso do serviço e a disponibilidade e maior produção de dados, não há efeito de rede, apenas de escala. Aliás, esse é o caso da maioria dos efeitos que se imagina serem de dados em rede, só que poucos sabem.
A simples gestão de ciclo de vida de mais dados não cria efeitos em rede per se. Sistemas de sugestão têm efeitos de tecnologia mas não, obrigatoriamente, de dados em rede. Ao recomendar de rotas, efeitos de dados fazem a diferença; na indicação de entretenimento, não: dados refinam o aconselhamento de produto, mas não lhe agregam valor adicional.
Efeitos de dados em rede são mais raros do que se imagina. E entre os mais complexos de entender e transformar em vantagens competitivas e defesas do modelo de negócio. Mas o engajamento dos usuários [atuais] cria aumentos contínuos de valor que tornam muito difícil para os rivais competirem e, muitas vezes, podem levar à dominação do mercado.
Volume e variedade minimamente viável de dados é boa parte do problema de criar efeitos significativos; dados recentes, em quantidade e qualidade equilibrada, próprios ao negócio e a seus produtos e serviços fazem toda a diferença. E dados devem ser coletados de seus usuários, usando seus produtos; os já disponíveis na rede não fazem diferença nenhuma. Mercados figitais são dadodependentes, mas nem todo dado, em todo produto, serviço ou modelo de negócios, gera efeitos de dados em rede. Pra dar resultado, dado dá trabalho.
[6] efeitos de linguagem
linguagem, termos, marcas, padrões
Cultura é transmissão de informação em contexto. Pessoas transmitem informação usando sinais, símbolos, que criam significados. Linguagens têm camadas sintáticas [os símbolos e regras para formar expressões] e semânticas [bases dão sentido aos objetos sintáticos], e um envoltório pragmático [o contexto de trocas de informação] capaz de redefinir forma e sentido em cada situação. PIX como “linguagem de paquera” é a prática se sobrepondo à sintaxe e semântica impostas, recriando a cultura definida [ou imposta] para a tecnologia.
Quando agentes [pessoas e organizações] em rede usam linguagens naturais, os efeitos de línguas como protocolos podem determinar a evolução e sustentação do mercado: inglês é falado por 1,3 bilhões de pessoas e português por 252 milhões. Sem falar que a interface [de funcionalidades] de qualquer plataforma deve ter uma versão em inglês, os efeitos de inglês como linguagem ainda tendem a ser muito maiores do que qualquer outra língua.
Estes efeitos vão desde a nomeação do negócio e suas funcionalidades até a definição de sua categoria e do jargão associado a ela. É por isso tanta coisa digital tem quase toda sua terminologia em inglês, ainda que se tente chamar mouse de rato lá em Portugal.
Certos negócios definem categorias a ponto de seus nomes se tornarem verbos com os quais se explica o processo de transformação de mercados, como Uber e “uberização”. Atingir tal status é sinal de relevância global, senão de sucesso no modelo de negócios e seus efeitos de rede. Mas o princípio é criar um nome singular, para o negócio, que vai diferenciá-lo de todos os outros e o tornar reconhecido como tal. E isso é muito difícil.
[7] efeitos de mercados em rede
mercados bi- e multilaterais e suas características
A essência de mercados em rede não difere de suas contrapartes físicas: há duas ou mais classes de participantes de ofertas e demandas, cooperando em rede por razões distintas e criando valor complementar para os outros lados. Muitos dos maiores negócios globais são plataformas digitais que habilitam mercados em rede dominados por externalidades de rede, exatamente os “efeitos de rede“ de que falamos desde o começo dessa conversa.
O desafio dos mercados em rede é motivar provedores e consumidores a embarcar numa plataforma digital [quase] vazia; o problema do “ninguém entra até que todos entrem“. As plataformas incipientes demandam estratégias em rede para recrutar –principalmente- a massa crítica de fornecedores, talvez com subsídios de atração para facetas do mercado.
Mas nem sempre os efeitos de mercados rede são positivos: fornecedores da mesma faceta do mercado podem subtrair valor uns dos outros [por comparação de qualidade, preço…], mas os efeitos positivos indiretos compensam a proximidade da competição. Os mercados em rede podem não ser sustentáveis, como as redes sociais que ficaram para a história. Uma possível proteção dos usuários, nesse caso, é apostar em mais de uma rede, aumentando a disputa –e os custos- nos ecossistemas de plataformas.
Efeitos de mercados em rede dependem da quantidade de agentes e suas conexões, da intensidade das relações e da frequência, significado e valor intrínseco de suas interações. E isso é habilitado pela combinação de infraestrutura, serviços e aplicações da plataforma, chaves para a sustentabilidade dos mercados e seus efeitos. Simples [!] assim…
[8] efeitos de mercados de redes
redes, de redes de provedores de serviços complexos
Mercados de redes –ou mercados para formar redes- combinam mercados bilaterais [que habilitam x a fornecer para y] e redes digitais, onde conexões, relacionamentos e interações agregam participantes. Ao invés só um marketplace onde x entrega p para y, mercados de redes permitem que x, para atender a demanda de y, monte uma rede de competências para que y receba p de uma rede de agentes articulada por x.
Por que é mais efetivo, para x e sua rede, resolver o problema de y num mercado de redes? Por causa da infraestrutura e serviços para criar a rede “de x” e servir de suporte ao fluxo de acontecimentos que começa quando y busca quem resolva seu problema e termina quando a solução é entregue, o pagamento feito e os prazos de garantia vencidos.
Os efeitos de mercados de redes, como facilidade de contratação, avaliação e reputação já fazem com que fornecedores e consumidores –em especial quando as demandas são mais complexas, e de serviços, e não produtos- dependam cada vez mais deles. E só começaram.
No futuro próximo, se a performance do trabalhador não é commodity, seu trabalho estará num mercado de redes. Será o caso, entre outros, para consultoria, educação, arquitetura, direito e mídia. Clientes e profissionais liberais irão se encontrar em mercados de redes, mas não só: um grande número de negócios de conhecimento, em particular, será, em sua essência, um mercado de redes. E o trabalho mudará de forma radical: mais distribuído [ao invés de local], com performances figitais [versus analógicas] e contratos múltiplos, no lugar do emprego único e fixo. Será, enfim, a liberdade para o trabalho, criada por efeitos de rede?
[9] efeitos cruzados
uma faceta afeta outra, que afetam outras…
Em qualquer mercado em rede, os efeitos cruzados merecem atenção especial, e ainda mais de perto se as plataformas digitais habilitam mercados entre pares [P2P markets].
Quando agentes têm múltiplos papéis nos mercados, efeitos cruzados de provedores são quase sempre maiores em plataformas nascentes e crescendo. No caso de plataformas de empréstimos P2P, por exemplo, efeitos cruzados dos credores prevêem a sobrevivência da plataforma e sua escala. Agentes com poder de formar redes, nesse caso, devem cuidar da atração mais rápida do maior número de provedores até que se atinja a massa crítica.
Em muitos mercados, mais provedores não agregam mais valor a usuários a partir de um certo ponto: mais motoristas, quando o tempo de espera já é baixo, não melhoram muito o serviço de mobilidade compartilhada. Este é um efeito assintótico em mercados em rede, que causa mais vulnerabilidade das plataformas competindo num mercado, pois todos os agentes tenderão a participar de muitas plataformas, destruindo valor em todas ao mesmo tempo. E isso, claro, já é o caso nos mercados onde muitas redes já estão concorrendo.
As plataformas não resolvem seus mercados ao chegar à escala e sustentação desejada. O equilíbrio das redes e mercados é instável; efeitos mudam, enfraquecem ou desaparecem rapidamente. Sustentabilidade demanda processos de inovação [digital] e transformação [estratégica] continuados, para tratar as mudanças de hábito e sociais que redesenham os mercados continuamente, em especial no mundo figital. Atrair novos usuários e aumentar o engajamento dos atuais, dinamicamente, é condição essencial para sobrevivência.
[10] efeitos pessoais
identidades, comunicação, interação, movimentos
Efeitos pessoais estão associados a conexões entre indivíduos –identidade, reputação…- e produtos ou serviços. Efeitos pessoais estão presentes quando a valência dos usuários da rede aumenta mais quando certos indivíduos passam a participar da rede do que quando outros o fazem. Essa é uma das razões pelas quais efeitos pessoais são inerentes a uma rede, mesmo quando redes diferentes são absolutamente compatíveis entre si.
Os efeitos pessoais têm menos valor que os de utilidade pessoal; estes podem causar ações [como resultado direto de uma mensagem pedindo algo a alguém] enquanto aqueles são efeitos públicos [pedir algo em aberto numa rede social] que podem até levar à realização de alguma ação, mas não foram desenhados para tal. Os efeitos pessoais influem no custo de troca de redes: as relações diretas e indiretas entre usuários de uma rede podem ser uma barreira de saída dos usuários que pertencem a tais grupos.
Em redes sociais abertas e de propósito geral, as redes de conexões dos participantes têm relação quase sempre direta com sua rede de relações na dimensão física do mundo figital, o que torna os efeitos pessoais ainda maiores e barreiras de saída mais difíceis de transpor.
Um efeito pessoal de especial relevância é o dos agentes cuja combinação de alcance e impacto é ordens de magnitude maior do que a média dos outros participantes da rede. Estes influenciadores têm poderes em rede capazes de determinar comportamentos de seu campo de influência e levar a grande mobilização além da dimensão virtual –isto é, do plano digital + social- do mundo figital, como mostraram acontecimentos recentes no mundo.
[11] efeitos de utilidade pessoal
agentes, interação, transações e… resultados
Uma rede tem utilidade pessoal quando [um]a identidade do usuário depende da rede e a frequência de uso a torna essencial para a pessoa. Certamente há redes que têm tal efeito no seu caso e sair delas pode ter grande impacto, ao ponto de frustrar uma parte das ações das quais você depende, se sua rede de utilidade pessoal tiver escala.
A utilidade pessoal de uma rede de mensagens que tem um usuário é zero; a de outra, com [quase] todos possíveis usuários, é um. Mas não só: em estágios intermediários de crescimento, cada novo entrante aumenta o valor da rede para todos os que chegaram antes. Se utilidade pessoal em redes de grande porte é um dos principais e mais diretos efeitos de rede, a evolução de redes que criam essa possibilidade não é trivial.
Estudada há muito tempo, a solução do problema do ovo-e-galinha […se houver muitos usuários, haverá muitos mais] das redes depende de fatores de arquitetura e conexões com outras redes… até funcionalidades e incentivos, além da pura e simples crença dos usuários até que a rede atinja massa crítica, passe muito dela e não apenas sobreviva, criando efeitos de utilidade pessoal que superem, às vezes em muito, os da competição.
Um complicador dos efeitos de utilidade pessoal ‘puros’, hoje, são as redes incentivadas de gigantes digitais, onde modelos de negócios multifacetados criam utilidade pessoal gratuita, para no verso da moeda capturar [contexto dos] usuários para seus negócios transacionais. Alguma hora tais modelos vão entrar em colapso [regulatório], e aí…
[12] efeitos de expertise
conhecimento como performance e seus efeitos
Efeitos de expertise podem ser intrínsecos aos agentes num mercado em rede –como o conhecimento e experiência sobre política num grupo em rede social- ou habilitados por produtos ou serviços –ferramentas usadas em trabalho digital, por exemplo. Os efeitos de expertise dos primeiros beneficiam quem está nas redes onde eles estão, com acesso a mais informação de qualidade; aí, os experts ajudam a reconhecer informação dissonante e minimizar a ambivalência. Mas não é fácil encontrar tais grupos e participar deles.
Quando a expertise está ligada a produtos e serviços, seus efeitos são claros: quanto mais experts, mais agregação de valor. Que empresa adotaria uma linguagem de programação, por exemplo, que poucos dominassem, fosse por dificuldade ou pobreza do ambiente de desenvolvimento? Mas não é simples: mesmo com todas as funcionalidades e usabilidade resolvidos, pode não haver efeitos de expertise. Certas horas, os humanos não gostam de alguma coisa e pronto. Melhor levar o produto para o próximo ciclo de desenvolvimento.
Para plataformas, produtos e serviços digitais, efeitos de expertise advêm do conhecimento aplicado que se exige para usar uma ferramenta e o mecanismo de transferência de valor normalmente ocorre em alguma faceta do mercado de trabalho associado a ela.
Em mercados em rede, o aumento da oferta de experts torna o produto mais valioso para quem o demanda –um efeito direto- e, simultaneamente, quanto mais demanda para um produto que tem efeitos de expertise, mais valor é criado para os experts –efeito indireto, que leva à demanda por mais experts. E quantos mais há, mais são necessários.
[13] efeitos de bonde
eu… tu… ia.
Mercados em rede e redes sociais podem ter efeitos de bonde quando um movimento de adesão de certos grupos leva outros grupos e indivíduos a se mobilizarem para não ficar de fora da rede ou mercado, especialmente no momento de partida. Os efeitos de bonde podem levar a rede a atingir mais rápido sua massa crítica, ponto a partir do qual outros efeitos –plataforma, tecnologia, mercados…- quase sempre se tornam mais relevantes.
Efeitos de bonde podem surgir por acaso, se agentes com poderes de rede aderem a uma plataforma e para ela atraem seguidores. Mas quase sempre há uma coreografia por trás dos efeitos de bonde, desenhada a ponto de controlar o tamanho da “fila” de entrada e a disponibilidade de “tokens” de acesso à plataforma ou mercado em rede. Efeitos explícitos podem ser criados para cada nova funcionalidade em plataformas ou produtos e serviços, mas há limites e uma fadiga natural para seu uso. Quase sempre são melhores na partida.
Efeitos de bonde implícitos também têm limites: muitas vezes, quem provoca a “correria” para aderir a uma plataforma pode se afastar dela se gente demais aderir ao movimento ou se as crenças e tribos que se formarem não sejam de seu agrado. Não é fácil.
Efeitos de bonde podem facilitar [para quem é favorecido] ou dificultar [para quem não é] o estabelecimento ou crescimento de outros efeitos, como os de tecnologia ou mercados em rede: crenças e tribos já formadas, num mercado, podem criar efeitos de bonde que anulam vantagens tecnológicos e [ou] permitem que plataformas ou produtos de menor qualidade e [ou] performance tenham vantagens de rede sobre outros, mais capazes.
[14] efeitos de crenças
crenças, valores e consequências
Crença é o que nos dispõe a agir de certa maneira quando a situação exige, segundo Peirce, para quem dúvida não é falta de crença, mas irritação pela falta dela para ação em contexto. Os métodos que Peirce lista para estabelecer crenças valem até hoje: da tenacidade, onde a influência social determina a verdade; da autoridade, quando uma posição hierárquica tem poder para definir a verdade; a priori, quando pressupostos ad hoc são usados como base para a verdade e o científico, quando a verdade advém dos fatos, comprovada por dados.
Compartilhar crenças é fundamental para aceitação em grupos ou tribos e, como as pessoas são gregárias por natureza, a busca por crenças estáveis é parte do humano. Até por isso, quanto mais gente crê em algo, mais uma crença tem valor para todos que crêem naquilo.
Em muitas situações, grupos e tribos em redes digitais, a tenacidade tem sido determinante para construção de crenças e seus efeitos de rede. Mecanismos criados pelos poderes das redes -programando e conectando- habilitam velocidade e intensidade de interação jamais vistas, tornando a máquina pragmática de Peirce, onde crença e conduta são indissociáveis, um fenômeno global de criação, evolução e manutenção de efeitos de rede em larga escala.
O fenômeno de fake news vem dos efeitos de crença, cevados pela tenacidade, autoridade e apriorismo em tribos que chegam a dezenas de milhões de pessoas, à revelia de realidade e resistente à mediação do método científico para estabecer a verdade. Os efeitos de crença podem servir como fundações de mercados em rede; em grande escala, são invariantes e, em qualquer escala, podem determinar o sucesso ou fracasso de ações na rede.
[15] efeitos de tribo
identidade, rivalidade, pertencimento e seus efeitos
Grupos formados na sua maioria por jovens criando uma identidade própria, uma fuga da uniformidade cultural imposta pelas mídias massivas. Funcionam como subsociedades e as suas subculturas. Essas são as tribos urbanas, conceito proposto por Maffesoli há 35 anos.
A necessidade de participar, pertencer às tribos se sobrepõe à identidade e pessoas abrem mão de características próprias para se sentir parte das tribos. E, ao mesmo tempo que se aproximam de pares, se afastam dos que pertencem a outras tribos, como nas primeiras tribos humanas. A rivalidade, os conflitos, mesmo que culturais e não violentos, é inevitável.
A internet e as redes digitais de pessoas mudaram a escala do fenômeno. As tribos de hoje são deslocalizadas, nascem do contato digital de subculturas. Ao ganhar escala, ampliam efeitos positivos e negativos, magnificam comportamentos e choque de subculturas que, no limite, polarizam a sociedade, influenciam a política e redefinem valores.
Mas a cultura do negócio cria sua tribo; os clientes do negócio são outra tribo, bem como as pessoas na sua rede de valor e seu mercado, que de forma mais ampla é de onde vêm os seus colaboradores. Quanto mais distinto alguém se torna ao participar de uma destas redes, mais fortes e duradouros os efeitos de tribo correspondentes, para o que também contribuem o tamanho e densidade das conexões da rede que “forma” a tribo.
Quanto mais os efeitos de tribo em mercado[s] em rede de uma plataforma se aproximam de uma torcida ou culto, mais fatores negativos pontuais são minimizados, o que aumenta a resiliência da plataforma e cria mais espaço-tempo para resolver seus problemas.
quem cria efeitos de rede?
nem todo mundo, ainda menos os ecossistemas
Andrew Shipilov [em The Five Essential Roles of Corporate Ecosystems] quase que compara o problema de estabelecer ecossistemas ao de criar novos negócios inovadores: da mesma forma que a vasta maioria dos empreendedores estaria muito melhor empregados numa boa empresa, a maioria das empresas que tenta criar um ecossistema faria muito melhor aderindo a um já existente. Porque muito poucas têm os poderes de rede para criar um.
Num ecossistema, efeitos de rede dependem essencialmente de cinco classes de agentes. Os orquestradores, que dominam a principal proposta de valor do ecossistema e detém os meios para sua realização. Parceiros centrais atraem o núcleo de consumidores e usuários e os parceiros complementares até enriquecem a proposta de valor, mas não são críticos, um a um, para o ecossistema. Habilitadores tecnológicos proveem a infraestrutura e os serviços da plataforma do ecossistema e fomentam a criação de aplicações sobre os dois. Por fim, os negociantes, que ofertam produtos e serviços aos parceiros e consumidores do ecossistema.
Em muitos ecossistemas há agentes que exercem múltiplos papéis, de orquestradores até habilitadores e negociantes, em facetas diferentes do ambiente. Isso pode criar conflitos de interesse, diminuindo a confiança entre os agentes e a sustentabilidade do ecossistema.
Uma das leis gerais da dimensão digital do mundo figital é… programe ou seja programado. A variedade e complexidade dos efeitos de rede torna óbvio que poucas organizações têm meios para programar e conectar um ecossistema. Se a sua não é uma delas, entenda como participar de um de forma competente, usando os efeitos de rede a favor e cuidando para diminuir riscos e aumentar retornos e a sustentabilidade do ecossistema. Simples. Difícil.
efeitos de rede não são suficientes
mercados em rede são muito mais complexos do que parecem
O título é de Hagiu e Rothman [Network Effects Aren’t Enough] e representa muito bem o estado da arte dos mercados digitais: absolutamente necessários, os efeitos de rede não são suficientes para garantir que uma plataforma crie mercados escaláveis e sustentáveis.
Como a vasta maioria dos efeitos de rede [e a percepção de suas consequências] precisa de escala, a maioria das plataformas tenta crescer os seus mercados o mais rápido possível, a qualquer custo. Mas pouquíssimas plataformas, mesmo de grandes negócios, está pronta para crescimento exponencial e tal aceleração pode destruir o negócio nascente ainda no berço, ou inviabilizar, por falta se investimento ou excesso de fricção, as que se tenta criar em negócios legados. Como a vantagem dos primeiros entrantes em mercados digitais é pouco sustentável, o problema a ser resolvido combina crescimento rápido, estruturado e sustentável, sem o “qualquer custo” na equação. Isso custa muito e dá um trabalho danado.
Princípios para formar redes sobre plataformas figitais devem levar em conta indivíduos, criando conveniência [resolver problemas de forma mais barata, mais fácil, mais rápida] e empoderamento [tratar todos como produtores em potencial], facilitando suas interações, por meio de motivação [aumentando valor das interações, apoiando agentes a criar valor contextual] e confiança [reduzir conflitos de interesse e aumentar interações, através de intermediação]. Ao mesmo tempo, deve-se cuidar da economicidade [aumentar valor dos bens comuns disponíveis para todos] e sustentabilidade [reduzindo as responsabilizações e riscos de colapso sistêmico] do ecossistema da rede e sua plataforma. Uma agenda e tanto.
Este texto foi escrito pelos professores Silvio Meira e André Neves.
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