Que o varejo vem mudando drasticamente nos últimos 20 anos todos sabem. O que muita gente não previu era que a mudança não tinha uma única direção, da digitalização, do ecommerce, do fim das lojas puramente físicas.

O varejo, como quase todos os mercados e pessoas, visitou o futuro durante a pandemia e descobriu que o mundo será, cada vez mais, figital. Desde já.

Nesse documento discutimos algumas das transformações que esse futuro aponta e que ainda precisam ser percebidas e incorporadas pela maioria dos negócios, pelo menos aqueles que pretendem sobreviver nos próximos 20 anos.

a loja figital

o espaço das experiências

Na passagem de era do mundo físico para o mundo figital, muita gente previu, ou prevê, afinal ainda mal começamos essa transição, o fim das lojas físicas. Na nossa perspectiva, no entanto, essa é uma daquelas previsões de rupturas catastróficas não condizentes com o que aponta o comportamento das pessoas.

A loja física tende a se manter como o espaço das experiências. E não é apenas por uma limitação tecnológica do ecommerce, que será superada algum dia, mas pelo fato de que somos multisensoriais e físicos. E gregários: lojas são lugares, pontos de encontro.

Nas lojas de produtos, o ver de perto, o tocar nos objetos é parte dessa experiência sensorial necessária em boa parte das decisões de compra. Apesar de muitas vezes a própria ida à loja física ter sido decidida antes, no ambiente digital, a experiência física ainda é, em muitos casos, decisiva para o fechamento do negócio. Que pode ser concluído novamente no digital, continuar no físico e digital, no atendimento e manutenção.

Nas lojas de serviços, pelo menos em boa parte delas, a presença física é fundamental para que o serviço seja realizado. Especialmente aqueles muito pessoais, como os orientados ao corpo. Nesses casos, e são muitos, a escolha também se iniciará antecipadamente no ambiente digital, mas será finalizada no espaço físico, ao olhar, tocar, cheirar, sentir de maneira mais ampla. Se viver é melhor do que sonhar, sentir é melhor do que imaginar.

o estoque figital

o espaço da informação

O estoque da loja no mundo figital deixa de ser, cada vez mais, um depósito de objetos para se assumir como uma base de dados sobre objetos, os que estão no depósito neste momento e os que estão próximos, disponíveis para a loja, mesmo que ainda não constem em suas listas dos objetos do depósito.

Aqui, estoque é uma relação direta com o espaço e tempo. Os objetos precisam estar em um determinado local, a loja ou a casa do cliente, em um determinado tempo. Para isso, muito mais do que ter esses objetos no depósito, é preciso saber onde estão agora e quando estarão no lugar onde precisaremos deles.

O estoque figital não é apenas o que está no meu depósito, mas nos muitos depósitos que fazem parte do ecossistema no qual estou inserido; de outras lojas, de fábricas, de distribuidoras e transportadoras. Os dados compartilhados das redes de negócios, e seus depósitos e veículos, ampliam o estoque físico e o alcance das redes de pessoas e algoritmos que orquestram os tempos e espaços dos objetos.

No estoque figital o que realmente importa é o tratamento dos dados e a capacidade das lojas gerenciarem os objetos nas redes de depósitos e veículos do ecossistema. Os gêmeos digitais dos objetos físicos vão ser cada vez mais importantes em tal contexto.

a compra figital

o tempo de convencer

Se há uma coisa que a pandemia nos ensinou foi que pessoas escolhem boa parte do que comprar em casa, iniciando sua jornada no mundo digital.

A compra pode nem sempre se concretizar no digital; ainda temos muito o que evoluir para que os serviços digitais superem a qualidade da escolha física no momento da compra. Mas demos um grande passo nos últimos meses.

Para citar um exemplo, a comodidade de comprar de casa, associada à dificuldade de receber com a mesma qualidade de quem escolhe na loja, aqueceu o mercado de personal shoppers, pessoas cujo serviço é comprar, não entregar, mas fazer as escolhas apropriadas, na loja física, dos produtos que a pessoa escolheu no digital.

Os atendentes das lojas físicas precisam se preparar para atuar como personal shoppers, dialogando com pessoas que “chegam no físico vindas do digital” bem informadas sobre cada produto ou serviço. Aí, serão especialistas a auxiliar potenciais clientes na decisão da compra pretendida e, quase certamente, de muitas outras.

A compra figital é, portanto, qualificada, parte de um ciclo de vida de informação sobre produtos, serviços e pessoas.

a entrega figital

o tempo de antecipar

Um dos principais diferenciais da loja figital já é, e será cada vez mais, a capacidade de prever demandas, antecipar os objetos que precisam estar mais próximos no espaço e tempo de entrega e [ou] os serviços e sua disponibilidade no espaço-tempo.

Para tal, mais do que nunca, sistemas digitais baseados em algoritmos inteligentes são essenciais para conhecer o cliente e suas relações com os produtos e serviços, a ponto de fazer sentido iniciar a aproximação de objetos [e a disponibilidade de serviços] no tempo e no espaço antes mesmo do cliente iniciar o processo de compra.

No limite, é possível conhecer o cliente de maneira individualizada, personalizada de fato, não apenas sendo tratado como um perfil, um grupo ao qual pertence[ria], mas alguém que vai demandar determinado objeto num tempo e espaço conhecidos antecipadamente.

A capacidade de gerenciar e agir sobre o ciclo de vida de grandes volumes de dados e tratar cada cliente de maneira isolada ou agrupada é essencial para alinhar expectativas do negócio a desejos do mercado, para se posicionar no mundo figital.

E, mais do que conhecer redes de estoques e clientes, é preciso ter informação sobre as redes de distribuição, quem entrega o quê e quando, em tempo quase real, o tempo todo.

o marketing figital

o tempo de ouvir, antes de falar, e falar depois

O marketing é, provavelmente, uma das áreas que mais avançou no mundo digital. Porque publicizar, tornar de conhecimento público um produto ou serviço, é hoje uma atividade, quase exclusivamente realizada no espaço digital. E porque as jornadas e experiências dos clientes e usuários, há muito, começam no espaço digital e muitas ocorrem integralmente por lá.

Seus clientes, consumidores, colaboradores e competidores são figitais, digital-first. A companhia, seus canais e conteúdo têm que estar lá; senão… como criar contexto para comércio?

As redes de pessoas, anúncios direcionados, dados de audiência e participação e muitos outros recursos habilitados pelo digital mudaram o marketing, muito rapidamente, do foco monológico, do falar para os potenciais clientes, para uma orientação dialógica, de descoberta interativa, de experiências longas, de permanente descoberta. E de uma explosão de possibilidades

O tempo do marketing dialógico, que ouve mais do que fala, nas redes, é o tempo da loja figital.

É como se, de repente, o artesão medieval tivesse como ouvir, não apenas os seus vizinhos, mas pessoas de qualquer lugar, na rede, para entender seus desejos e a partir daí desenhar, articular, produzir, posicionar, precificar e anunciar seus produtos ou serviços.

O marketing figital é do mundo dos dados, da voz dirigida por ouvidos e olhos digitais, atentos ao comportamento, desejos e ansiedades das pessoas, em redes, em tempo [quase] real.

o atendimento figital

o tempo de conversar

No mundo figital, a guerra dos replicantes, anunciada nas telas grandes em Blade Runner ainda na década de 1990 já é uma realidade. Nos acostumamos a falar em linguagem [quase] natural com sistemas digitais que, por trás de páginas, telas, microfones e falantes, não precisam ser antropomórficos.

O comportamento das pessoas em sistemas de comunicação pessoal, onde mais da metade das mensagens são respondidas, em média, em menos de um minuto, se repete quando os clientes falam com as lojas. O mínimo que se espera é um retorno rápido, que faça sentido, de preferência em linguagem natural. Se resolver o problema, então…

Mas, muito além dos chatbots, lojas figitais estão prontas para tratar o cliente em todo canal que ele queira usar –os ambientes omnichannel- explorando mecanismos digitais diversos para manter o cliente sempre o mais próximo possível, criando uma espécie de intimidade remota. Mas presente, alerta e disponível. A loja figital não fecha. Nunca.

Esse é um espaço onde evoluímos muito, apesar de ainda ter muito para onde inovar. Mas já não se justifica uma loja, de produto ou serviço, que se pretenda figital, e não tenha a combinação de estratégias e tecnologias para relacionamento figital com o cliente. Quando bem feito, parece mágica, e clientes e usuários acham que é. E cria valor para todo mundo, simplesmente por fazer o que, agora. é a norma.

o pagamento figital

o tempo de negociar

Preço, prazo e forma de pagamento se definem no contexto. No espaço figital essa frase é ainda mais verdadeira; preços, prazos e formas de pagamento precisam ser fluidos, leves e adaptáveis ao contexto. Em tempo de pagamentos feitos em bits, os clientes valorizam conveniência e personalização em todas as experiências.

Um mesmo produto ou serviço pode mudar de preço e forma de pagamento de um momento para outro por causa de diversos fatores, desde dados e fatos objetivos, como a disponibilidade e custos de distribuição, até fatores subjetivos, como do estado e a necessidade do cliente até o impacto da previsão do tempo em seu contexto.

Tanto para condições explícitas ou implícitas, são dados que definirão preços e formas de pagamento na loja figital. A negociação é tratada digitalmente, mensurada a partir de indicadores que apontam condições e limites, registrados digitalmente.

O pagamento figital, mais do que uma aplicação que lê cartões e relógios do cliente –ou recebe um PIX- para fechar uma transação, é um conjunto de sistemas inteligentes de tratamento de dados, capaz de negociar os melhores preços, prazos e formas de pagamento para o cliente e para a loja, no tempo [quase real] da compra, integrando o físico, o digital e o social, antecipando e mitigando os potenciais riscos, vulnerabilidades e impactos do processo de pagamento propriamente dito.

Este texto foi escrito pelos professores Silvio Meira e André Neves.

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