“O que devemos levar em consideração para construir um novo marketing, que esteja associado e trate o futuro dos negócios?”. Essa talvez seja a grande pergunta a ser feita pelas organizações e para nossa sorte muitas cabeças ilustres estão pensando sobre o assunto para nos ajudar a encontrar a resposta. Duas delas são Silvio Meira, cientista-chefe da TDS Company, e Rosário Pompéia, sócia fundadora da Le Fil, que assinam o Manifesto do Marketing do Futuro.
Acesse aqui o manifesto
Este conteúdo foi preparado para contribuir com um debate que deve ser observado por todos os agentes de todos os negócios. Ele está dividido em quatro partes, sendo a última sobre o título do post, que será melhor absorvido com o devido contexto:
- Marketing não é publicidade;
- O mundo figital e as implicações para o marketing;
- Marketing no centro do negócio; e
- 10 [e contando] pontos essenciais do marketing do futuro.
MARKETING NÃO É PUBLICIDADE
Antes de mais nada é essencial observar que marketing e publicidade são duas coisas diferentes, embora muitas pessoas pensem que não. Marketing é todo o processo de criação de valor que envolve desde a concepção de um novo universo de usos para alguma coisa ou um novo conjunto de demandas na sociedade que precisa ser resolvido através de uma solução que o negócio vai produzir.
A distinção não é nova. Platão já defendia que o papel estrutural do marketing na sociedade seria o de criar maior eficiência nas trocas de mercado. Nos anos 60, em Marketing Myopia, um dos papers mais célebres sobre o tema, Theodore Levitt descreve a indústria como um grupo de empresas relacionadas pelas suas principais atividades de negócios. Ou seja, uma rede de agentes que satisfaz as necessidades das pessoas enquanto clientes.
Imaginem a indústria esportiva. Muito além de uma partida de futebol ou de basquete, existem acordos de cessão de direitos de imagem para a televisão, construção de estádios, venda de ingressos e uniformes, fábricas de material esportivo, mercado de jogadores, uma área inteira do jornalismo para a cobertura dos eventos, etc.
A indústria – ou o marketing, por extensão – não começa no produto, mas em uma necessidade que precisa ser suprida, eventualmente – mas não só – por um produto que alguém faz. Essa é a função primordial do marketing. Publicidade e propaganda são apenas alguns de seus instrumentos.
“De acordo com Peter Drucker, os dois papéis centrais e fundamentais basilares do negócio são inovar e fazer marketing. E não publicidade. Ou seja, se o negócio está fazendo [só] publicidade, é porque ainda não criou redes, não tem ou não está numa plataforma e se tem e está numa plataforma, ela não habilita um ecossistema, porque marketing [digital, inclusive] necessariamente acontece dentro de ecossistemas”, diz Silvio Meira.
Por ora, precisamos entender que o marketing deve, de maneira coordenada e integrada com a estratégia do negócio, atuar para [1] descobrir, [2] despertar, [3] criar, [4] articular e [5] satisfazer as necessidades das pessoas como clientes. A questão é: como fazer isso em um mundo figital?.
O MUNDO FIGITAL E AS IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING
Por muito tempo se imaginou que as interações sociais, econômicas e de aprendizado deixariam de ser analógicas para se tornar completamente virtuais. Estávamos impactados pelas possibilidades da internet comercial. Depois descobrimos que o mundo físico jamais perderia sua importância ou seria substituído. Afinal de contas, somos seres sensoriais.
Surge assim a ideia de figital, um acrônimo que descreve o espaço físico, expandido pelo digital e orquestrado pelo social que vem sendo formado há pelo menos duas décadas e mudou para sempre mercados, empresas, times, pessoas, cidades, países, governos, enfim. tudo. E se o mundo é figital, o marketing é figital.
Não existe, hoje, empresa que já não esteja imersa no espaço figital. Trata-se de um ambiente que não acontece apenas dentro dela, mas um conjunto de fatores que impactam mercados, economias e sociedades. Para competir neste ambiente, é preciso mais do que nunca investimento em estratégia e inovação.
Em 2017, quando os smartphones e redes sociais completavam dez anos, P. K. Kannan e Hongshuang Li descreveram o marketing [figital] como “um processo adaptativo e habilitado por tecnologia em que empresas colaboram em redes com clientes, usuários, fornecedores, parceiros, líderes e assim por diante para criar, comunicar e entregar, capturar e sustentar valor em conjunto para todas as partes”.
Quatro anos mais tarde, Kelly Hewett publica aquela que talvez seja a definição mais simples e abrangente de marketing figital. “Um ecossistema de inovação é um arranjo colaborativo através do qual as empresas [parte do ecossistema] combinam suas ofertas para criar soluções coerentes e voltadas para os clientes e consumidores”.
Ou seja, o marketing faz parte do mundo figital e isso traz implicações nada triviais para o processo de criação de valor, devendo as campanhas serem pensadas, estruturadas e executadas nas três dimensões – física, social e digital – de modo complementar e não excludente.
Estamos falando de um mundo acelerado onde as dimensões digital e social são escritas e reescritas em código continuamente por todos os agentes que competem no mundo figital, tornando obsoletos planos de marketing desenhados com um ano [ou até poucos meses] de antecedência. É preciso coletar os dados e observar os desejos da comunidade em tempo real, desenvolvendo estruturas capazes de, quando necessário, mudar rapidamente a rota do inicialmente planejado.
>>>Para saber mais sobre o marketing na era figital, confira o artigo Marketing é Estratégia, Figital, assinado por Silvio Meira.
MARKETING NO CENTRO DO NEGÓCIO
“Se quisermos mesmo construir um marketing do futuro, o primeiro passo é trazer a estratégia de marketing e a função de marketing propriamente dita para o centro do negócio. E não tratar centro, neste contexto, como uma posição hierárquica, mas como um papel de articulador, orquestrador de todas as funções de negócio, fazer de marketing um hub. Em rede: na economia em rede, de redes, os negócios sustentáveis são redes. E na rede dos negócios sustentáveis, a estratégia do negócio se confunde com a estratégia do marketing”, escreve Silvio Meira.
Muitas organizações erram quando tratam o marketing como um setor responsável apenas pela produção de conteúdos e exposição midiática, alheio à estratégia do negócio. Rosário Pompéia ilustra bem esse caso no manifesto. “O que você acha de uma campanha belíssima, com exposição altíssima, mas que não tem, na prateleira, produto para ser comprado? O dia começa com reuniões, com diversos parceiros. Na pauta, aprovação de planos de mídia, alinhamento dos conteúdos que irão para redes sociais, produção de eventos e assim por diante. Será que, antes disso, o marketing participou do momento da concepção do produto? Da oferta? Avaliamos se o que está sendo feito agrega valor para o target?”, provoca.
10 PONTOS [E CONTANDO] PARA ENTENDER O MARKETING DO FUTURO
Agora que você já está devidamente contextualizado, vamos apresentar os dez pontos essenciais trazidos pelo Manifesto do Marketing do Futuro.
- Digital e social não são, nunca foram, canais.
- O futuro acontece em rede.
- O marketing no futuro é de, para e em plataformas.
- O marketing do futuro tem propósito.
- A estratégia de marketing e o marketing estratégico são parte essencial da estratégia do negócio.
- O marketing do futuro redesenha a arquitetura do negócio.
- O marketing do futuro muda a organização do negócio.
- O marketing do futuro acontece em tempo [quase] real.
- AEIOU: as ações do marketing do futuro são orquestradas em todas as facetas do negócio.
- O marketing do futuro demanda gente competente.
Gostou? Não deixe de baixar o manifesto do marketing do futuro. Além de aprofundar este debate, ele é um convite para que todos nós pensemos sobre o assunto e contribua com esta construção. O marketing do futuro – assim como tudo do universo figital – não está pronto. Está em constante incrementação…
